第7章广告心理学理论

来源:互联网 编辑: 张倩 手机版

第七章广告诉求形式 与消费者心理加工机制本章重点:说什么、如何说?二、广告的情感诉求 消费的三个阶段: ? 第一阶段,量。 ? 第二阶段,质。 ? 第三阶段,感性消费阶段。独特销售点理论和品牌形象USP (Unique Selling Proposition Point)理论 ? 前提是,把消费者都看成是理性思维者 ,追求的是利益最大化。(如,安眠药——药枕)? 选择什么样的产品特性加以宣传,对广告的影响很 大。任何商品都有许多特性,消费者记住的东西是 有限的。? 找出最独特、最喜欢、最关心的加以强调。 农夫山泉——有点甜、舒肤佳——杀菌、 施利茨啤酒——每一只瓶子都蒸汽消毒。 ? USP的方法是:独特许偌+理由。但许偌和理由之间并非严格的科学论证。信念和愿望之间的相关性 >信念和证据之间的相关性。品牌形象说? 奥格威(D. Ogilvy)? 随着技术的成熟和产 品同质程度的提高, 不同品牌之间的实际 差异性越来越小。? 在如今这个感性消费 时代,人们更关心商 品的心理价值和产品 的象征性意义。? 最终决定品牌市场地 位的是品牌形象或品 牌个性,而不是产品 间微不足道的差异。? 广告的作用就是赋予 品牌不同的联想,正 是联想给予了个性。 只要这些联想符合目 标消费者的追求和渴 望,就能赋予这一品 牌巨大的竞争力。第二节 消费者的心理加工机制? 1、功能一致理论 ? 2、认知反应理论(自我说服)第三节 广告诉求的心理策略1、制约理性广告和感性广告效果的因素 ? 商品的生命周期和同质化程度对处于“引进期”和“成长期”的商品,理性广告为主; “同质化”程度低时,不同品牌的商品间差别较大,可选择 USP方法,突出个性。而同质化程度高时,情感诉求形式效果 可能更好。? 购买风险价格低、常购买、制造技术成熟的商品风险 小;反之,则大。故前者宜采用情感诉求广告, 后者用理性诉求手段。? 消费者的知识背景、经济实力、个性等消费者对商品的知识经验越多,越专业,越 少冲动性购买。社会经济地位高的消费者,对商品的心理价 值更感兴趣;反之,对实用性更关注。近期内有购买计划的,更关心商品的性能特 点技术指标等,宜用……。无意购买的潜在顾 客,……。2.广告诉求的心理策略理性广告的诉求心理? 选择强有力的USP ? 双面说服 ? 实际操作或演示 ? 权威鉴定和专家的评价 ? 消费者的现身说法 ? 对比手段感性广告的诉求心理? 抓住消费者的情感需要 (美感;亲情;幽默感;害怕感;怀旧感) ? 增加商品的心理附加值 ? 移情(爱屋及乌) ?

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