品牌定位:回到科特勒

来源:互联网 编辑:李元芳 手机版

男人三十,怎么着也得给自己准备一套像样的西服了,别老是大裤衩T恤衫的,一看就是还没长大的大男孩。衣服要挑有品位一点的,不要买那种几百块钱的西装,不合身穿着很难看的,有条件的话定制一套,在比较正式的场合可以穿穿。那除了定制,预算不是很高的话也可以买品牌成衣,下面几个品牌推荐给你,可以参考一下。杰尼亚(Zegna)杰尼亚是世界著名的意大利男装奢侈品牌,具备卓越的量身定制服务,以其完美无瑕、剪裁适宜、优雅、古朴的个性化风格风靡全球。杰尼亚男装,年销售额高达2.4亿美元。CanaliCanali是意大利著名的男装奢侈品牌之一,创立于1934年意大利。其专注于精美男士服装的制作,产品高贵优雅、柔软舒适,

品牌定位:回到科特勒

工作不是混社会1、你要搞清楚一点,你是去工作的,不是去混社会的。2、老板雇佣你是因为你有能力做好这个岗位的工作,而不是因为其他员工都对你很满意。3、职场人际关系只是工作的副产品罢了。你自己也有问题1、同事为什么要说你坏话,说你坏话对他们有好处吗?还是你曾经的罪过他们?2、领导为什么深信不疑,你在领导心中的形象怎么这么脆弱呢?3、是不是你的工作能力还不够强,在公司里可有可无,所以才有人怼你。解决问题的根本途径1、努力工作,提高绩效。一个工作能力突出的人,别人再怎么说他的坏话,领导都不大可能相信。2、多承担责任,增加自己的竞争力和公司对自己的依赖程度。一个对公司有重要作用的人,即使领导,不爽,也得

《编者按》:营销大师科特勒以“营销学的创始人”而著名,但科特勒的品牌理论在中国的影响却不大,不如奥格威、特劳特受到众多广告人、企业追捧。

按我们潍坊老一辈说,“一个旋好,两个旋坏,仨旋是个猪八戒”,这略带有嘲笑的色彩。小的时候,我们也总是念着这句话,去嘲笑那些两个旋的小朋友,不过三个旋我还没见过。不过很多人认为头上有两个旋的人比较聪明灵活.思想转得比较快,比一个旋的人要聪明.在《神雕侠侣》故事里,周伯通见到瑛姑,问的第一句话是:我们的儿子头上是一个旋还是两个旋瑛姑说:是两个旋.周伯通说:那很好,象我!很聪明!可见两个旋的人聪明的理论在宋代就已经被证实了!个人认为,关于旋的说法没有任何科学依据,没必要因此过于担心

但是,仍然还有一些人追随科特勒,长期致力于科特勒理论的中国化,长期运用科特勒理论于企业实战,并为客户企业做出了巨大贡献。

科学家认为,日本在200/300年之间将会被海水淹没。在过去的一个世纪里,冰盖和山地冰川的融化,是导致全球海平面上升10-25厘米的原因之一.如今,冰川融化导致海平面上升的数值正在不断增加着.如果南极冰盖发生崩解,会引起全球海平面上升近6米.如果南北极两大冰盖全部融化,其结果会使海平面上升近70米.冰川消融引起海平面上升,将淹没沿岸大片地区,使得居住在这些地区占世界一半人口的居民不得安宁,所有的沿海地区都将变成汪洋大海,美国纽约只能剩下联合国大厦和几座摩天大楼的楼顶,法国巴黎也许只能看到埃菲尔铁塔的塔顶,而荷兰、英国等几十个低洼国家将不复存在.

曾祥文,中国营销学院客座教授、中国营销学会副秘书长,科特勒理论在国内最忠诚的执行者之一。他10多年来多次辅导弱势企业成长为强大的企业,被业内誉为“中小企业成长专家”;他始终认为,尤其在中国,科特勒品牌定位法是最有效的。

理解科特勒的品牌观

科特勒主张“全方位营销”;所以,科特勒是作为“全方位营销”的武器、从“全部利益相关者价值整合”的角度定义“品牌”的:“品牌是企业(或\\和其提供物)为利益相关者创造的价值的指示器”。

科特勒以一张实用性极强的表格,勾勒了以“全方位营销”为目的的企业品牌与“利益相关者”的关系。

针对国内企业尤其是中小企业的现实,结合我们自己的实践,我们对该表格做了一些修改:

这张“武林宝图”说明:

品牌是对“核心服务对象”的、对服务对象有价值、自己也能从中获得价值的“承诺”。

它不是仅仅针对消费者的,甚至可以说它主要不是仅仅针对消费者的。因为,对企业有价值的决不仅仅是消费者。科特勒是“反向营销”和“全方位营销”的发明者,科特勒品牌的定位是给所有利益相关者创造价值,是企业给所有利益相关者的价值指示器.

品牌必须体现政府主管部门、执法部门、社会裁判机构、社会舆论等的利益。品牌就是浮出水面,公开接受管理。品牌最早就是为便于统治者的管理而生的,如中国远古社会里陶器工人在制作的贡品上打上自己的符号,中国商周贵族、英国皇室成员都在国王赐给自己的兵器、礼器上刻上家族的徽标,都是便于管理。

品牌应该是对借款或投资人、供应商、广告公司、咨询服务公司等的承诺的指示器。之所以我们更愿意借款给强势品牌、购买强势品牌的股票,而不愿意借款给陌生品牌、购买陌生品牌的股票,就是强势品牌意味着偿还与分红的承诺与能力。

品牌应该是对员工、对人才的承诺的“指示器”。强势品牌意味着什么前途与待遇,这就是品牌形象、品牌承诺;进入强势品牌企业工作时,我们可以因为远期利益而牺牲短期利益,进入非强势品牌企业则处处小心保护自己,就是因为,品牌代表了对人才的承诺的可靠性。

当然,品牌更应该是对经销商与终端的承诺的“指示器”。经销商之所以容忍强势品牌企业的低价差,终端之所以往往不收强势品牌企业的进场费,当然是认为为强势品牌服务意味着某种保障、某种面子。

所以,品牌最终是一个“互相发现价值、互相承诺、互相组成价值网络的企业或个人或其他组织的价值组合”的枢纽。

当然,品牌也是以我们每个成员的核心能力与能力发展方向为基础。因为,诚信不仅是道德问题,诚信还得以能力为基础。每个承诺的背后,都是核心能力,及核心能力支配的提供物、企业架构、运营体系、营销模式。

定位是“区隔”还是“资源号召”?

特劳特主张,“今天的消费者面临太多选择,经营者要么想办法做到差异化定位,要么就要定一个很低很低的价钱,才能生存下去。其中关键之处,在于能否使品牌形成自己的区隔,在某一方面占据主导地位。”要巧妙地在消费者头脑中抢占一个有利地位,“争夺心智资源”。

特劳特的部分追随者则公开四处批评科特勒的理论,强调定位要“精准”,要“把满头头发拔得只剩下一根”,要“有穿透力”。

“科特勒”派主张定位服从于“资源战略”、“价值战略”:要依据“行业成功关键因素”确定各项资源的权重,以“有利于提升对关键成员,对社会资源的号召力、对关键因素的整合力”为原则来确定品牌定位。依据品牌定位来规划自己的核心能力、选择营销模式;品牌的“价值承诺”要有利于所有“利益相关者”相互创造价值,有利于尽可能多的社会闲置资源充分发挥作用。在我们眼里,没有绝对的“竞争者”:当竞争对手手中的资源,我们有可能帮助它实现“边际效益最大化”时,我们就能与“竞争对手”共赢。所以,当定位足以整合到足够的社会资源(广义的渠道资源)时,即使产品的差异化不足,即使同其他产品没有区隔,也能取得成功;在我们眼里,品牌要当作“争夺社会资源”的工具来制造。

近年来,我们先后与某“特劳特”派顾问公司同时服务于一家食品企业,使“特劳特”与“科特勒”的区别有了一次难得的直接对比的机会。

该食品企业的优势是能够在极少使用甚至不使用食品添加剂的情况下保证质量。“特劳特”给出的定位是“在行业中占据“不含防腐剂等添加剂”小类中的第一位置”。也就是类似金威啤酒的“不含甲醛”的定位。由于定位直接得罪全行业(也正如金威啤酒当年直接得罪全行业),媒体至少不会主动配合,企业每传播一次都得拼费用;由于该定位带有强烈的“竞争性定位”色彩,它在终端遭到行业所有企业的“重点对待”;由于消费者“麻木”,“不含防腐剂等添加剂”难以动人。结果客户步入一个充满敌意的江湖,投入巨额增加、投入无效率提高、销售反而下滑,被迫“解聘”了这家以“特劳特”为标志物的顾问公司。

而在我们的“试验基地”又是另外的景象。我们认为,该食品企业的价值点“减少使用甚至不使用食品添加剂”,可以作为企业为各个利益相关者创造的价值的指示器,可以得到所有“利益相关者”的支持。由于符合国家产业政策导向,我们整合到了当地食品协会、政策专家、技术专家的资源,初步形成了对中小经销商、中小零售终端的号召力;由于“减少使用甚至不使用食品添加剂”对许多特殊人群有吸引力,我们与各个大卖场协作,结合季节、节日等因素,不断推出“主题促销”活动,不仅减少试验地区的“进场费”等不必要的开支,还由于帮助合作的大卖场积聚人气、提升大卖场的品牌形象,而得到特殊“照顾”。与竞争品牌的经销商,也展开互利互惠的、临时性的“项目合作”;客户走进“四海之内皆兄弟”的江湖, “渠道战略大同盟”初步成型,投入减少,渠道信心反而提高,产品也很快成为当地“第一品牌”。

由于业绩对比清晰,客户企业最终把整个项目都交给了我们。

借助于上个世纪30年代共产党人在“战略定位”(谁是我们的敌人?谁是我们的朋友?)的探索中毛泽东思想与王明一派的分歧,可以再次生动地看出我们的品牌定位方法与目前流行的、“特劳特”式的、强调“为产品在消费者的心中找出一个位置”定位方法的区别。

王明一派倡导的“工人阶级的先锋队组织”的定位,虽然既精、又准、又“最革命”,虽然最符合特劳特的“定位要做到与众不同”的要求,其实是个最差的定位,因为当时“工人阶级的代表”这个定位所能整合到的资源实在太少:既整合不到钱,又整合不到兵。南昌起义,全国响应者寡,革命几乎夭折。

毛泽东同志把共产党的定位调整为“广大劳苦大众的救星”,以“打土豪、分田地”为价值主张,主要在农民(更广阔的目标消费者)的心智中占据了“第一”的位置,“打土豪”部分地解决了军费问题,“分田地”则部分地解决了兵员问题,整合到的资源丰富多了,才有了一系列的红色根据地。

但毛泽东后来有发现了更有价值的定位:“抗日领袖”、统一战线领袖”的品牌战略定位,辅之以放手发动群众、调动一切积极因素、人民战争等方针。

这个新定位,不仅能整合“农民”,还能整和到散兵游勇、绿林豪杰,还能整合到国民党中的亲美派、亲欧派及一些进步人士。

第五次反围剿的失败固然有战术层面的原因(如“拒敌于国门之外”的蛮干),但更根本的原因是战略定位;“打土豪、分田地”还是属于“竞争性定位”,所能吸引的资源还是太少,所要打击的对手还是过于强大;连续四次反围剿胜利所获得的实际利益(土地、兵员等)的增长还慢于同时期蒋介石的资源增长(蒋介石在此期间埋葬了北洋军阀政府,势力扩张到东北、大西南、大西北,取得了“中国政府代表”的定位,有了号召到全国资源的可能性);整合农民资源需要的武器、军官等资源也越来越不是根据地所能大量提供的。

就是说,即使第五次反围剿胜利,根据地的军事力量、政治影响力也不可能超过蒋介石;不跳出“工农利益的象征”这个定位、不去争取“民族解放的希望”这一新的品牌定位,“星星之火”就未必可以成其“燎原之势”;

“王明”派貌似“逻辑严密”,在实际工作中也确实成功地在无产者心中取得了“第一”的位置,但他们不懂得“价值评估”,分不清当时各种社会政治资源、经济资源、军事资源、人力资源的“相对权重”,终于给革命造成了损失。

而毛泽东派则实事求是,通过“阶级分析”(“价值评估”),提出了作为“民族解放的希望”来整合资源的新主张,终于指导革命取得了成功。

营销中品牌定位的道理也是这样的。

特劳特的定位是“竞争性定位”,“十步杀一人、千里不留行”,四面荆棘地去决斗;科特勒则把品牌的作用看得更透:品牌只是手段,只是整合资源的手段;品牌定位不是追求“精准”,而是基于对各种资源的“价值评估”后、追求最佳的“对不同价值的资源的分别的号召力”。运用科特勒法定位后的品牌,就成为了“全方位营销”的旗帜。

新中国的成长历史已经证明:毛泽东思想对中国革命特别重要;

今天的营销实战也证明,针对中国市场,科特勒的学说与方法显得特别有效:

东方社会讲“面子”,或者说虚荣心、攀比心较强,人们很容易背叛他自己的本应受收入、职业、阶层等决定的在细分市场中的位置,而去“跟风”更高或更时尚位置的消费。如,VCD、彩电出现时,在欧美的意义是:满足一定的“细分市场”的、新的定位的产品:使用VCD、彩电的至今只是一部分人,仍然有大量人群继续使用录像机或黑白电视。而在中国的意义是:VCD、彩电比录像机或黑白电视更时髦、更便利、更便宜、效果更好;正是这些被特劳特判了死刑的定位法成就了时髦产品的市场。因为在中国,一个产品一旦成为“更优越”,所有阶层的人都会追捧,砸锅卖铁也要跟上消费潮流,没有人“自甘落伍”。

在这种营销环境里,定位的“整合资源价值”更加比“市场区隔”重要。营销形势呼唤:回到科特勒

新的营销形势,正在强烈要求我们“回到科特勒”。

科特勒指出:中国几乎所有企业,都是与渠道对立的、互相算计的。多数中国企业,由于品牌定位不顾及品牌的渠道号召力的因素,甚至以“算计渠道成员”为出发点来塑造品牌,导致与渠道对立。

2004年在中国历史上将是划时代的。

新的领导人执政,政府职能转换,“科学发展观”代替了盲目发展观,要求企业必须开始注重与社会整体利益(如环境保护、反对社会资源掠夺性使用等)的协调;“保护弱势群体、社会协调发展”代替了“不择手段的先富起来”,“知假买假索赔”也合法化,要求企业必须开始注重与员工利益、消费者利益等的协调等。

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现代营销之父菲利普科特勒提出了什么营销理念

菲利普·科特勒(Philip Kotler)博士生于1931年,是现代营销集大成者,被誉为“现代营销学之父”,现任西北大学凯洛格管理学院终身教授,是西北大学凯洛格管理学院国际市场学S·C·强生荣誉教授,具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。

现任美国管理科*合市场营销学会主席,美国市场营销协会理事,营销科学学会托管人,管理分析中心主任,杨克罗维奇咨询委员会成员,哥白尼咨询委员会成员。除此以外他还是许多美国和外国大公司在营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问。同时他还是将近二十本著作的作者,为《哈佛商业评论》、《加州管理杂志》、《管理科学》等第一流杂志撰写了100多篇论文。  

科老的贡献之一:让营销成为一门系统的学科

  菲利普·科特勒(Philip Kotler)是典型的学院派专家,他生于1931年,是美国最著名的传播类大学----西北大学凯洛格管理学院终身教授。在很大程度上,西北大学之所以成为市场营销与传播类高校的翘首,与科老息息相关。科老的学术背景惊人,他拥有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后等8所大学的荣誉博士学位。同时又担任美国管理科*合市场营销学会主席等职务,被多家著名企业聘请为顾问。他的一生似乎都在写作,发表了100多篇论文,写出了近二十本著作。

  其中影响最大的自然是《营销管理》,这部被称为“营销圣经”的巨制己经在全球14次出版,令他被公认为是现代营销集大成者,“现代营销学之父”。

  《营销管理》是一部教材,是全世界公认的最全面的关于市场营销理论与实践的教材,也是被认为是所有营销人必读的教材——尽管读起来很辛苦。

  这部教材从洞察市场、联系顾客、识别与细分市场、培育品牌一直说到开发产品、管理渠道、大众传播、开拓全球市场,内容之丰富、体系之完整史上无出其右,这令市场营销真正成为一门系统化的学科。

 

  打个比喻来形容科老干这件事的意义吧:这就好像一个江湖,各行各业都有山头。原本卖货郎并不入流,但科老苦心孤诣,收罗各种卖货秘诀,编印成册,集大万于一身,于是让卖货郎也登堂入室,成一宗脉,自此与各行各业平起平坐,成为一门有身份的职业。自然,科老亦成一代宗师,受人顶礼膜拜。

  科老的贡献之二:将企业定义为首先是一个营销组织

  上面的比喻其实并不太恰当,事实上,科老最重要的思想在于:销售不是营销;企业本身就应该是一个营销组织。

  这意味着,营销并不单单是销售人员的专业,而是整个企业组织运营的核心。这一下子就把营销的队伍扩展到整个企业层面,意义非凡。

  “企业必须积极地创造并滋养市场”。“优秀的企业满足需求;杰出的企业创造市场。”这是科老最著名的论断,与管理大师德鲁克的思想相映成辉。

  科老的观点背后的逻辑是:全球大部分产业产品过剩,实际上,问题不是出在供给层面,而是需求层面。过多的产品在追求过少客户的青睐。与此同时,全球化、资讯科技以及网络也带来了巨大的市场变化,对企业生存环境产生了*性的冲击,这些都要求企业进行转型。只有逃脱传统的营销局限,转而由营销来打造企业战略,才能对市场容量及企业自身定位做出更明确的界定,才能在转型中成功。

  整个《营销管理》其实也是围绕这样的主线展开,你可以将这本圣经看作企业运营的教科书——一种基于市场需求的公司经营法则,销售只是其中一个环节,从调研到传播再到新产品推出的整个过程才叫营销。

  英国权威媒体《金融时报》评价说,菲利普·科特勒对营销与管理的贡献之一是:、在鼓吹市场营销的重要性上,他比任何一位学者或者商业作者做得都多,从而把市场营销从一种边缘性的企业活动,提升成为生产经营过程中的重要工作。

  但,实事求是地说,真正能理解和遵从“创造市场”的企业永远是凤毛麟角,大多数的企业现在、以后都将处于“把产品销售出去”的生存状态,所以他们更加现实主义的需要是:从《营销管理》中学到如何销售的技能。

  还好,即使是功利主义分子,也能从中找到经典的教义。

  科老的贡献之三:4P的发展

  有个段子说:某人深夜路遇*,被喝令检查。*问:干什么的?答:跑业务的。*问:跑业务的?那你说说4P是什么?答:产品、价格、渠道、促销。*敬个礼:辛苦了,早点回去吧!

  这个段子大概是业务人员的自嘲,但倒也形象地反映了4P理论的深远影响——从来没有哪一句话能如此简明扼要地代表营销的要素,正如它的初创者密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡所说,“它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播”。

  4P营销理论(The MarketingTheory of 4Ps)产生于20世纪60年代的美国,最早的雏形是1953年尼尔·博登(NeilBorden)提出的“市场营销组合”(Marketingmix)这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。

  罗姆·麦卡锡教授在1960年总结性地提出4P, 科老是这个理论的支持者和发展者,1967年,他在畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法,即:

  产品(Product):注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。

  价格(Price):根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。

  渠道(Place):企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

  促销(Promotion):企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为(如让利,买一送一,营销现场气氛等等)促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

  进入20世纪80年代,科老提出了“大市场营销”概念,即在原来的4P组合的基础上,增加两个P:“*力量”(Political Power)、“公共关系”(Public Relations),他认为21世纪的公司还必须掌握另外两种技能,一是*权力(PoliticalPower),就是说,公司必须懂得怎样与其他国家打交道,必须了解其他国家的*状况,才能有效地向其他国家推销产品。二是公共关系(PublicRelations),营销人员必须懂得公共关系,知道如何在公众中树立产品的良好形象——这显然更像是对企业家的要求。在科老的营销学中,企业家就应当是位首席营销员。

  6P之后,科老又提出战略上的4p:探查;细分;优先和定位。

  有必要多说一句的是,在里斯和特劳特的“定位”中,定位是指消费者头脑中对某一品牌在该品类中占据的位置,更多的强调来自顾客的心智资源。而科特勒的“定位”发生了变化——企业的战略选择。比如:如果某公司想生产出世界市场上最好的机床,那么该公司就应该知道,他的产品的质量要最高,价格也要高,他的渠道应该是最好的经销商,促销要在最适当的媒体上作广告,还要印制最精美的产品目录等等。如果我不把这种机床定在最佳机床的位置上,而只是定为一种经济型机床,那么我就采用与此不同的营销组合。

  如此一来,4P就变成了10P,“大市场营销”理论将市场营销组合从战术营销转向战略营销,意义十分重大,被称为市场营销学的“第二次*”。

  当然,最广为人知的依旧还是4P,人类似乎再也找不到比这更贴切的营销关键词。尽管之后出现了4C、4R等新潮理论,但人们发现万变不离其中,至今为止仍然可以用产品、价格、渠道、促销来解读营销行为。

  而科老,虽然不是这个理论的原创者,却是最重要的支持者、发展者和运用者。你甚至可以认为,如果没有科特勒,4P不会如此的深入人心。

  科老的贡献之四:推崇互联网对市场营销的影响

  菲利普·科特勒之所以伟大的一个显著的原因是:与时俱进。

  在他步入古稀之年之后,仍然对世界保持着旺盛的热情和清晰的认知,并且不断在他的著作中阐述和修正。其中,互联网的意义与作用是他在营销管理中大力鼓吹的对象,这与他的全方位营销概念是一脉相承的,而互联网技术的成熟,恰恰为他的理论提供了前所未有的有力工具。

  在他的《科特勒营销新论》中,为全方位营销下的定义是“……公司将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起,以换取市场上的更大成功。”显然,互联网就是整合的最佳工具,它将企业内部网络和外部网络,组合成合作网络。

  在《营销管理》最新的版本中,互联网公司越来越多地成为营销突破的案例,亚马逊、雅虎和eBay都是他的研究对象,而这些新兴的互联网公司似乎尤其能验证科特勒的主张:市场营销必须成为商业活动的中心,它的重点必须是在客户身上。在一个产品泛滥而客户短缺的世界里,以客户为中心是成功的关键。

  的确,无论是美国的亚马逊、脸谱,还是中国的阿里、腾讯,无一不是以客户为中心的公司,他们对客户体验的重视等同于企业的命脉,所做的一切都是围绕客户的需求和满足而展开。

  科老在他的生命暮年,不遗余力地宣扬互联网对营销的重要价值,显示出真正的大师级别的*远瞩,而事实也在不断地证明,他的预言和判断是对的。在今天的商业世界,己经离不开互联网这个背景,要么上网、要么死去,似乎己经成为不争的事实。

  在互联网与营销这件事上,也许即使没有科老的鼓吹,历史的浪潮也一样汹涌。但科老的价值在于:就象船上的一位老水手,他的呼喊让人们更早地确信一个新时代的到来。

营销类书籍有哪些可以介绍给我看看的

《市场营销原理》(科特勒版,第13版或14版皆可,中文版英文版不拘)

关系到你的整个营销思维体系,能买实体书绝不要下载电子书。笔者的“品牌既是产品”谬论也源自第$$$次重读,本书可谓市场营销与品牌塑造根本法门。

你也许会质疑为什么首先推荐的不是科特勒的《营销管理》。《管理》一书,其实笔者也从是第4版追到第14版,营销部分固然经典,管理部分对于国内企业则或多或少有“用管理骆驼的方法管理兔子”之嫌疑,故此推荐干净纯粹的《原理》作为营销与品牌的入门书。

另外推荐本书几个插件。

A、给里面外面全是新的新人的插件:《商业的奥秘》

如果觉得自己对商业是什么完全不感冒,也不知道营销、品牌对于企业的重要意义可以辅助阅读阅读Sasha Galbraith《商业的奥秘》,建立全局观。B、给里面是新的的新人的插件:《科特勒说》,《营销管理》,《定位》

若阅读中遇到障碍也可参阅《科特勒说》,一本《原理》的Tips小手册。也可反复比较《原理》与《管理》二书的思维框架,也可以比较《原理》中STP与《定位》中的定位以格物致知。C、给里面外面都不新的老人的插件:Peter Fisk“天才三部曲”:《商业天才》、《客户天才》、《营销天才》。

名字就很霸气,内容更是天马行空。如果你是个不走寻常路的新人,或对传统营销思维框架腻味了的老人,完全可以用这一系列代替《市场营销原理》。

D、给自认为里面外面都不新的市场营销专业新人(别左顾右盼,也许就是你了)的插件:《营销红皮书》

很多市场营销专业的同学认为自己学过且学通了市场营销。Truth hurts! 你学的一直是“国外市场营销”,即使你不是在国外学市场营销,国内大多数营销教材的编写者做的都是或翻译、或伪原创国外教材的求名求利勾当;无论如何都没有通过本土的营销实践真正接地气。Truth hurts hurts! 你学的一直是“曾经的国外市场营销”,且别提你在国内学的专家学者们捣鼓出来的过时教材,即使你是在国外学市场营销,你知道什么是Inbound Marketing,什么是MLM,什么是Loyalty Marketing,什么是Viral Marketing,什么是Social Influence Marketing,什么是Experiential Marketing,什么是Agile Marketing,什么是Attraction Marketing,什么是Article Marketing,什么是Content Marketing,什么是Quantitative Marketing,什么是Guerrilla Marketing,什么又是Permission Marketing?市场营销实践就是这么日新月异,理论永远追赶不上它的步伐。Truth hurts hurts hurts! *是你费时费力费钱求学,有可能学到的却是人家撇脂之后没营养的玩意!萨缪尔森的合成谬误是这么说的:一个农民的丰收是丰收,很多农民的丰收是丰产不丰收!想想多少人学的是和你一样的教材,想想“市场营销专业学生做不好市场营销”的行业潜规则,你还敢高枕无忧吗?

要想在市场营销的竞争中胜出,你有三种策略:全面成本领先(学习巨量理论,进行巨量实践);差异化(读人所未读,做人所不做);聚焦(只读一方面的书,只做一方面的事)。

《营销红皮书》,可以说是中国版的《市场营销原理》,敢在推荐中将其提升到这一高度,因为它在“营销理论”上全面成本领先,在“中国本土”上差异化,在“中国式营销实践”上聚焦,对于塑造中国本土品牌的指导意义自然非同一般。

意犹未尽可以继续阅读推荐部分的第五条。

E、给没有多少时间学习市场营销的创业者的插件:《企业成长之痛》

实在没想好怎么写这个小标题,暂且先叫这名吧……

彼得·德鲁克说过:一家企业只有两个基本职能:创新和营销。

如果你是创业者,或创业企业的管理者,一手抓创新一手抓营销两手都要硬,你的结局不会太差。

用埃里克的《企业成长之痛》解决创新问题,用《市场营销原理》解决营销问题,将营销与创新结合塑造品牌绰绰有余,也许其他书籍对于日理万机的你就是过剩信息了。

F、给根本不想通过“学”营销而掌握营销的人的插件:Simon Sinek的《从“为什么”开始》

不是吧,还有这种人……

不是吧,这书名听起来真的好逊哦……

乔布斯“学”过营销吗?或者,乔布斯需要“学”营销吗?

操纵不如感召,营销不如不营自销,如果乔布斯“学”并学会了营销,“苹果”就只能成为“苹果电脑”或“苹果手机”了。

重点推荐这本书的起因是与@汪慧蓉的一次思维碰撞的思维结晶:“在摒弃广告、公关、品牌传播和营销的杂念后,运营又是一个巨大的理想化单位,其实也真的不考虑那么多。 我的一切快乐都来源于让别人产生幸福感,不管是交流看法也好、回答问题也好、分享知识也好、我希望我的言论可以帮助有需要的人,多分享一点点看法,这面的,或者那面的。”

营销可以如此简单,营销原本应该如此简单。

《定位》(里斯与特劳特版)

要想理解品牌、塑造品牌,你可以不看本书但不得懂定位。如果想快速浏览定位的要旨详见笔者的另一个回答:http://www.zhihu.com/question/20006197/answer/13637529)

《整合营销传播》(唐·舒尔茨版。很古老的书了,操作方法早已过时,但思维模式及思维框架永远经典。无论你做的是广告,是公关,是市场推广,是品牌策划,你做的都是整合营销传播。)

《中小企业营销完美指导手册》(整合营销传播中的奇葩:游击营销体系的集大成之作。用低成本的方法达到高传播,进而塑造品牌。例如知乎的邀请码策略,也归类于游击营销体系的饥渴营销,相关书籍还有莱文森的《游击营销》。《手册》重实操,《游击》则重理论框架,看个人爱好了。)

《中国式营销》(1、刘春雄,金焕民版)(2、詹志方,薛金福版);销量三部曲(《销量为王》、《持续增长》、《让增长改变命运》);《中国式管理》(曾仕强版)

如果确定了是在“中国”做品牌(而非国外),如果确定了是在中国“做”品牌(而非忽悠),如果确定了是在中国做“品牌”(而非其他似是而非的以市场营销或品牌之名进行的勾当),接地气很重要。

笔者曾购买并研究过市面上能买到所有版本的《中国式营销》,很多都是文抄公文剪公的手艺活;唯独上述两个版本的《中国式营销》,有真知灼见,理论与实践结合地告诉你中国式营销的全貌,帮助你接地气,帮助你的品牌接地气。

另一种更有效接地气的方法是从销售代表做起。当你历任基层销售代表与主管,大小区域销售经理,全国销售经理之后,你已经不仅是接地气了,地气甚至成为可以你运用之妙存乎一心的力量。当然,上述步骤即使你是天才也需要5年以上的时间完成,速成的方法就是阅读《销量为王》、《持续增长》、《让增长改变命运》系列。“销量就是品牌”的方法略有偏激,在一次刘春雄的谈话中他也有提到,但看到品牌是销量的结果,远远高于大多数营销人为品牌而品牌的作法。

《中国式管理》,谈管理少而系统,谈人性多而全面,可以作为理解中国人性的辅助教材。上文提到,品牌满足*,*就是源于人性。在中国做品牌,你值得了解中国式人性。

大致推荐这些,如果有其他方面的需求,可以评论或站内信我,量身定制也许更好。

《营销管理》科特勒——营销圣经

《整合营销沟通》舒尔茨——营销圣经2

《战略品牌管理》莱恩凯勒——品牌圣经

个人觉得看这三本真看懂了就足够了,这都是道。其他营销的书都是术。

海尔是如何进行市场定位的?

  中国的海尔一直都被奉为是市场营销成功的经典,但从现在来看,它的一切扩张手段都似乎是在战术上的,其产品的定位始终瞄准的是大众市场,这在世界营销专家看来还是缺乏战略眼光。如今的海尔甚至已经开拓出了海尔药业,海尔住宅设施。站在战略的高度,一个品牌的战线不宜拉得过长,不宜过分多样化,因为这样会减弱整个品牌的影响力,而且会使整个品牌缺乏焦点市场。海尔是个大品牌,虽然看起来很热闹,品牌延伸的领域很宽广,可这样做一定要十分小心,一旦其中的某个产品出了问题,对整个品牌的影响将是十分巨大的。

  海尔的这些策略接近于三星,在低、中、高档市场都有所涉及。而SONY就不一样,它从一开始就被定位于影音领域的高端市场,只专注于一个目标市场就使得SONY能够游刃有余并且利润不菲。因此,在企业进行市场开发之前就应该为自己定位,且这种定位决不是低档次的市场。

  市场定位之后,企业将面临国家化的竞争和与国际知名品牌抢滩市场。对此,科特勒提出,今天,全球的商业环境主要呈现出两种形态:一些国家正在逐步由以往的市场保护转向对外开放,像中国、墨西哥、智利和欧盟国家都是这样。在这些国家中,企业所要面对的挑战就是迎战那些正在进入其市场的、强大的全球性品牌,保住他们原来就备受保护的品牌。对这些本土企业而言,最为重要的战略问题是,抵制住来自品质优良且资金雄厚的全球品牌的强大压力,留住现有的客户并争取更多的客户份额。对本土企业的最大挑战是要成为营销一流的公司,并致力于为其客户创造更多的价值,而不是仅仅充当跨国公司在本国的左右臂。必须为提高你客户的忠诚度而战,但要选择拥有最高价值的武器。因为只有“最高价值”才是消费市场及商业市场的客户最关心的事情。

  科特勒认为在上述商业环境下实现此目的有五种重要战略。1.为了阻击国际品牌抢滩本国市场,维持自己在本土市场的主导地位,国内企业必须走出国门,建立全球品牌。因为,在开放的市场经济中,如果企业不能在本国之外加强自己的力量,就难以保持在国内市场的强势。海尔就是通过建设全球品牌而保持在国内的竞争优势的极好例子。2.集中精力在你所选择的最佳目标市场上。通过品牌扩张,企业并不能赢得国内为数众多的市场,因为那些国际竞争者在你所想进入的市场中,其产品势力太强大了。所以,企业要把精力集中在自己最具有盈利和增长潜力的市场上。3.加强分销网络和市场后勤系统。这应该是本土企业的传统优势所在,因为外来竞争者在这方面的工作不得不从零开始做起。所以,企业要和经销商分享利润,并加强对经销商的服务,不要对他们任意妄为,以致把经销商赶向你的竞争对手。4.为了形成更强大的客户价值观念,要舍得在消费者研究方面投资。记住:品牌,品牌,还是品牌!5.不要把特级市场拱手让给跨国公司。要投资创新,否则,就得忍受商品竞争及价格战的磨难。

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