企业管理-定价工作指引

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定价工作指引

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1.指引要素

1.1.目标:

1.1.1. 规范价格制定、审批工作流程,保证定价过程的合理、有序;

1.1.2. 提高工作、决策效率,在一定程度上规避推售风险。

1.2.协同专业:设计管理专业、财务管理专业、报批报建专业

2.适用范围与启动时间

2.1.适用范围:公司开发的A、B类销售型项目认筹、开盘前的价格制定、报批及销售过程中的价格变更。

2.2.启动时间:项目认筹前一周、不晚于开盘前一周启动。

3.职责

3.1. 营销管理专业

?负责根据市场调研、政策预判,制定价格策略,提供定价依据,完成价格表相关审批工作;

?负责将价格表数据输入明源软件;

?负责根据项目销售、市场变化情况,及时对价格进行调整。

3.2. 需协同支持专业

设计管理专业

?协助提供:详细的产品图纸、交楼标准。

报批报建专业

?协助提供:预售查丈报告中精确的各种面积数据。

财务管理专业

?协助:核实输入明源软件的价格表数据。

4.工作成果

《项目价格报告》:确定价格策略、阐述价格推导过程、实收及对外价格表等。

5.工作程序描述(结合流程图)

5.1 项目定价专项流程:

a、营销管理专业分析市场背景、竞品价格情况、公司战略、项目产品及客户储备情况,提出项目销售均价建议。

b、项目销售均价确定后,营销管理专业根据市场情况、可比楼盘对比、项目自身产品制订价格表,并进行调差、检验,同时确定开盘折扣率,形成正式的《项目价格报告》。

c、营销管理部(A类)/项目营销部(B类)负责牵头,组织价格讨论并进行调整、完善;《项目价格报告》最终确认后,采取OA传签的方式进行审批。

d、营销管理专业将价格表(体系)输入明源管理系统,交由项目公司报批报建专业向政府部门进行价格备案(报备需根据各地政府具体要求确定)。

e、营销管理专业负责《项目价格报告》实施工作。

项目定价营销流程

标注色块部分为营销管理专业相关工作

项目定价营销流程说明

6.阶段工作标准化成果(模版)

《项目价格报告》工作模版

备注:相关工作模版旨在提供参考思路,可根据实际情况进行灵活参考借鉴

定价工作指引

【原则】

本阶段工作围绕最大限度实现项目经营目标(销售量/价最大化、利润最大化等),结合市场情况制定价格体系和方案,实现公司经营目标。

【实施工作要点】

本阶段工作由营销管理专业主导,以项目营销目标实现为导向,匹配项目的推售策略、客户认知分析及项目对销售和回款速度的预判。

可从项目的市场分析、产品分析、储客情况、价格表制定与形成、推售策略等几个方面思考定价工作的全流程。

以下各项内容,需按关键词完成必选动作,对关键词阐释包括但不局限于下述要点:

一、市场分析

关键词:总体市场环境、竞品分析、近期房地产政策走向、公司经营战略

1、总体市场环境分析:对近期市场的活跃程度做出分析判断(成交量、价格平台、整体去化速度等);

2、竞品分析:对竞争产品近期的成交价格,成交产品,去化速度进行分析;

3、近期房地产政策走向:分析房地产近期政策对推售策略及目标实现的影响;

4、公司经营战略:公司基于经营战略对项目收益、回款等的具体要求。

二、产品分析

关键词:产品优势与亮点、产品缺陷与不足、产品层次划分

1、产品优势与亮点:结合项目价值体系、产品与竞品之间点对点的分析,明确产品在市场中的优势和亮点,为价格上行调整提供支撑;

2、产品缺陷与不足:结合项目产品与竞品之间全方位、点对点的分析,明确产品在市场中的劣势和不足,为价格下行调整提供依据;

3、产品层次划分:综合评判项目,按栋/楼层划分产品层次(明星产品、现金流产品、待提升产品等)。

三、储客情况

关键词:储客量分析、客户价格测试、客户摸底

1、储客量分析:项目从启动储客至今的情况分析(客户基础信息、数量、储客速度、客户关注度和诚意度等);

2、客户摸底测试:对客户可承受的总价区间、单价区间进行测试、分析和总结;

对客户的偏好(楼栋、楼层、朝向、户型等)进行测试、分析和总结。

四、价格表制定过程与推导

关键词:核心均价、内部调差、付款方式与折扣

1、核心均价:可采取市场比较法、收益还原法等方法推导核心均价;

2、内部调差:结合项目实际爬楼打分情况进行水平调差、垂直调差以及特别因素调差;

3、付款方式与折扣:确定项目在不同付款方式下的折扣、内部客户折扣、认筹抵扣、开盘当日特殊折扣及XX会积分折扣等优惠政策,计算综合折扣率,生成对外价格表;

五、推售策略分析

关键词:销控方案、价量关系预分析、调价策略

1、分批推售方案:结合整体营销策略、产品情况及工程安排,制定分批推售方案;

2、价量关系预分析:对项目按不同价格和销售速度做出价量关系预判。

3、价格成长和调价方案:对后续销售单位的价格成长方案做出建议,制定调价的原则。

《项目价格报告》工作模版

——针对住宅项目

目 录

第一部分:价格策略制定依据

8

一、政策变化与市场分析

8

二、项目产品分析

8

三、储客情况分析

9

四、核心价格策略概述

9

第二部分:价格推导及价格表形成

10

一、核心均价确定

10

二、实收均价范围及入市均价

11

三、内部调差及生成实收价格表

12

四、对外价格表编制

14

五、价格检验

15

第三部分:推售节奏与价量分析

15

一、推售节奏与销控安排

15

二、价量关系预判

16

三、价格成长及调价策略

16

第一部分:价格策略制定依据一、政策变化与市场分析

1、政策变化

简述近期政策变化,预测政策动向,为价格的制定提供参考:

(1)政策现状,当前所处的调控波段,未来调控趋势分析及预测;

(2)对项目可能产生的影响分析。

2、市场分析

简述近期市场环境变化,重点阐述同类同档次项目的市场表现:

(1)市场成交量与成交价格分析;

(2)典型竞争楼盘近期动态:成交价格、去化速度、客户变化、销售瓶颈等。二、项目产品分析

综合分析产品的价值体系,梳理项目的优势、亮点及缺陷、不足,并对产品进行层次划分,为制定整体均价及内部调差提供依据:

1、项目优势及亮点

(1)项目价值体系分析;

(2)产品与竞品间全方位、点对点的分析,明确产品在市场中的优势及亮点;

(3)优势、亮点对价格上行调整空间的评估预测。

2、项目缺陷与不足

(1)产品与竞品间全方位、点对点的分析,明确产品在市场中的劣势及不足;

(2)缺陷与不足对价格下行调整需求的评估预测。

3、产品层次划分

在项目内部对不同的产品层次进行划分:

(1)明星产品——产品优势突出,客户价格敏感度低,创造项目重要利润的产品;

(2)现金流产品——产品兼具优劣势,客户价格敏感度一般,贡献项目现金流的主流产品;

(3)待提升产品——产品劣势比优势明显,客户价格敏感度高,需着力进行营销引导,并需快速走量的产品。

结合实际爬楼打分情况,明确各类产品在户型、景观、噪音、日照等各方面的优劣势,合理的划分产品层次,为内部价格调差提供判断依据。

备注:由规划设计部提供详细的产品图纸、交楼标准、产品统计数据,完整地说明产品的实际情况,由项目公司报批报建专业提供政府认定的项目数据

产品层次划分不是一成不变的,随着推售的开展将有所变化,营销的发力点应聚焦于如何提高产品认知、美誉度、实现现金流产品向明星产品的转化及待提升产品向现金流产品的转化。三、储客情况分析

对客户储备情况进行梳理,为定价提供重要依据。

1、储客量分析

从启动客户储备至今,客户积累量,客户积累速度,是否达到预期的储客目标,偏差原因分析。

2、客户特征分析

客户来源、类型、置业目的等基本客户特性分析。

3、客户摸底分析

对重点意向客户(如:已认筹客户)进行摸底测试,分析价格和产品偏好:

(1)价格测试:对客户可承受的总价区间、单价区间进行测试和分析;

(2)产品偏好:对客户偏好的楼栋、楼层、朝向、户型等进行测试和分析。四、核心价格策略概述

根据新政、市场、可比项目情况、本项目的质素和客户调研等关键因素,综合本项目的定位、质素和公司的经营战略指导方向,阐述本项目的价格定位及策略。

1、价格定位:说明本项目在市场中应占据如何的价格位置

2、价格策略分析:策略原则、策略要点等

注:价格策略作为定价工作的基本依据和指导。第二部分:价格推导及价格表形成一、核心均价确定

基于对市场的判断和客户梳理把握的基础上,结合项目自身素质和项目开发策略形成核心均价。可依据项目实际情况灵活采用市场比较法、收益还原法等方法进行价格推导,下文以常见的市场比较法阐述核心均价确定过程。

1、可比项目选择

结合项目特点,选择合适的可比项目进行市场比较分析,具体选择原则如下:

见附表:《表1-3市调表》。须详细说明可比项目的基本资料、核心数据、价格策略、推售安排等。

2、可比项目比较打分

各因素权重值确定及可比项目的定价调整因素依具体项目的实际情况而定。

对比情况通过《可比项目调查表》体现,从地段、产品质素、物业管理、开发商(含合作方)及销售速度等几个大类(每一大类再分若干小类)进行定权重、打分、计算。打分值从-1至1之间,表示本项目与可比项目的优劣情况,本项目与比较项目相比优则表示为+,劣为-。

见附表4、5(《可比项目打分表》、《权重评分表》)仅做参考,科学的打分方式有多种,且打分项也因项目而异。

3、核心均价的初步合成

可比项目的权重确定:

项目名称

项目1

项目2

项目3

项目4

……

小计

权重

%

%

%

%

……

100%

说明可比项目的权重分配:

1、……;2、……;3、……4、……5、……;……

参照可比项目的得分、市场实收均价与权重设定进行加权平均,本项目初步的核心均价为××××元/平方米。

见附表6《初步核心均价合成表》。二、实收均价范围及入市均价

1、实收均价区间范围

根据实际需要选择性地研讨核心均价的修正:(1)通过市场供求情况,产品稀缺性分析确定本项目的均价范围;(2)通过客户需求情况、总价的控制因素,确定本项目的均价范围;(3)通过可比项目的推售节奏、历史价格走势进行价值兑现推导预测,调整项目均价范围;(4)通过公司对项目盈利指标的要求,调整确定本项目的均价范围;(5)通过投资回报率和租金关系调整均价范围。

据此得出本项目实收均价合理区间为 ××××——××××元/平方米

2、入市产品均价确定

在确定项目的核心均价后,需要对项目的入市产品均价进行判断,主要考虑以下几个方面的因素:

?推售策略及首批推售产品的选择

结合推售策略,确定首批推售的产品,根据首批推售产品的价值,讨论入市均价;

?价格成长方案

梳理入市产品价格与后期推售产品价格趋势之间的关系及价格成长方案,讨论入市均价是否能实现项目的核心价值。

?项目形象与价量关系预判

考虑项目形象需求及价量关系影响,掌握价格主动权:如果入市价过低,一则不利于项目形象确立,二则无法实现项目的价值和收益的最大化;如果入市价过高,影响成交量与去化速度,降低了项目持续销售中价值的提升空间,因此需要结合项目整体销售策略综合考量。

综合考虑了以上因素后,最终根据分期策略分解出确定的入市均价为 ××××元/平方米。三、内部调差及生成实收价格表

在调差过程中,要考虑不同栋、不同水平与垂直方向各产品间的差异。所有考虑因素在经过第一轮平面打分后还需对项目进行实地爬楼打分,形成项目调查统计表。

(一)水平调差

同一楼层的单位因水平坐标和户型的差异,在朝向、采光、景观、噪声等方面都有不同的状况。根据项目的客户群对产品的要求和项目自身的特点等因素,进行内部水平调差,各项因素的权重设置参考如下:

朝向

采光

通风

面积

户型

景观视野

噪声

私密性

……

(可根据项目的不同做特别设定)

%

%

%

%

%

%

%

%

%

见附表7《水平调差表》。

1、水平调差因素权重的确定

以下列举因素,可根据项目具体情况进行参考,并设置相应权重:朝向因素不同单位具体朝向的差异化,把不同单位的朝向定为“东南、南、西南、东北、北、西北、正东、正西”等几大不同的层级。采光因素基于不同单位朝向,对其采光面宽的要求;通风因素不同单位空气对流度的要求;户型因素户型设计合理性及客户的需求的匹配度,对项目各种户型进行比较;面积因素针对项目的客户群需求,同类户型面积大小、舒适度及合理性;景观因素外部景观及项目自身园林景观,景观面的可视程度和景观价值;视野因素项目周边建筑物的遮挡情况,不同楼层单位的视野情况;噪音因素项目受外界噪音干扰的影响程度; 私密因素建筑对视等影响居住私密性的因素,高端客户群体对此尤为重视。

2、确定最大水平价差

结合市场反馈和销售经验确定差级,同时可参考类比项目的水平价差。确定每分调差值

基于每分调差值,求出不同单位的调差数值:

每分调差值=最大朝向差/(最大得分值-最小得分值)

单位调差的具体数值(取整)=(各单位的得分值-最小得分值)×每分调差值(二)垂直调差

类比水平调差,结合销售经验和市场反馈确定垂直调差价,同时可参考类比项目的垂直价差综合确定项目垂直调差方案。

一般来说,垂直差异影响因素较简单(产品本身差异、景观视野等),可在总价控制的基础上直接确定垂直层差价。(三)特别因素调整

考虑到其他特别因素的影响,可对价格进行调整:1、结构功能:合拼单位、非标准层(二层、三层)的特殊考虑。2、特殊配置差异:产品中精装、智能、安保、节能、防噪等方面的打造差异。3、特殊产品调整:复式单位、二层单位送花园单位、错层送阳台花园等;针对个别单位在原有的基础上进行户型、面积、朝向、通风、采光、噪音、私密性、间距等的相应调整。4、心理差价调整:结合当地习惯,对具体数字楼层做出调整,如4/8/9/14/18/24/28层等心理楼层的调整。(四)生成实收价格表

对各单位完成调差后,形成项目实收价格表。四、对外价格表编制

1、付款方式与综合折扣率

根据项目的实际情况,提出推售方式和折扣方案,确定项目在不同付款方式下的折扣、内部客户折扣、认筹抵扣、开盘当日特殊折扣及xx会积分折扣等优惠政策,最终确定付款方式与综合折扣率。

具体见附表8《综合折扣率表》

计算公式:

平均折扣率 = Σ不同时期的折扣比率×所占比例

根据以上实收均价与平均折扣率可得价格表对外表价。

2、对外价格表生成

计算公式:对外表单价=实收单价 / 平均折扣率

对外表总价=对外表单价 × 建筑面积五、价格检验

对各栋各类产品进行试算、检验;再与可比项目相似单位进行比较、检验,做细部的个别调差,检验价格是否符合价格定位、营销策略。

见附表9、10(《项目价格自检表》《可比项目价格比较表》)。第三部分:推售节奏与价量分析一、推售节奏与销控安排1、项目推售节奏基于整体的销售策略,制定并安排项目的推售节奏,可综合考虑如下几方面因素:(1)销售目标公司对于推售量和回款速度的要求。(2)市场与政策变化市场波动和政策变化,竞争项目的动态等。(3)项目自身情况?最新储客情况及客户产品需求偏好;?产品分布及产品组合情况;?工程进度和展示配合情况;?预售许可证办理情况。2、销控安排

结合分期销售节奏并考虑内部客户的购买政策,确定本批推售产品的销控方案及具体推售单位。二、价量关系预判

1、价量分析

对项目价格按激进、正常和保守三个价格方案, 结合客户摸底情况,对不同价格预期下的开盘销售率、销售速度及销售周期进行预判和对比建议,供公司决策。

2、风险应对

?分析价格变动可能导致的项目风险(整体收益、销售期的变化)等;

?对预判的风险,提出应对预案,并做好准备。三、价格成长及调价策略随着推售的开展,对项目价格的成长性做出预判,并制定相应的调价策略。1、本批单位的调价建议解筹、开盘后,结合项目开盘销售率所反映的市场接受度,项目对销售速度的要求和利润目标,确定本批后续销售单位的价格调整原则和预案。 2、后续推售单位的调价建议

基于后续单位的推售建议(推售时间、推售产品类型和推售量等),确定调价原则;

原则上项目每期开盘(或加推)前都需要对价格方案进行重新评审,力求与市场最新变化和竞争环境相匹配。

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