电波广告传播效果的评估指标PPT(共43页)

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第三章 媒体价值评估(电 波)衡量广告传播效果的基本指标体系(不分媒体),主要有以 下三方面:一、媒体覆盖率(涵盖率)方面的指标(覆盖范围与潜在的 对象)二、信息到达率(覆盖的实际对象)及程度方面的指标 三、信息传达成本方面的指标第二节 电波广告传播效果的评估指标一、针对电波媒体的指标1、电视机普及率 电视普及率= (一个地区)拥有电视机的人数(户数) / 总人数(户数) (人口流动与网络电视使其界定遇到麻烦) 收音机普及率极高,载体也在变化,该指标意义不 大。2、电视媒体覆盖率 电视媒体覆盖率=(特定时间特定地区)看过电视 节目的人数 / 总人口3、广告单位:媒体承载广告的一定时间与空间。电波广告主要是时间。电 视(首)七秒原则,(尾)5秒标版(首因与近因效应)4、电视的构图:忌喧宾夺主 5、电视的色彩:注意与广告信息配合 6、视觉符号(视觉冲击力)与听觉符号配合 7、电视符号与受众文化背景的配合 8、广播语言 9、播出者性别 10、播出者语言特点? 媒体冲击力 (impact) 各个媒体及其所刊播的广告单位,具有对实际暴露的广 告产生附加效果的影响,如在视觉化、说明、信赖、色彩、印象等方面的 表现力 会不同,这种广告表现潜力就称为媒体冲击力 。作为媒体选择的标准,即所谓冲 击力标准。8、媒体影响力(编辑环境、关联效果、口碑效果) 媒体自身长期价值取向所形成的社会效果。(1)媒体形象和地位 (2)编辑氛围:由具体的编排设计和编辑内容创造的,如轻松欢笑的、感伤的、紧张的、有争议的。广告欣赏指数也称“满意度指数”,在美国称为“吸引指数”,在 日本称为“品质评比”,在法国称为“兴趣指数”, 是用以认定视听众对节目素质的评价,并以此考核 节目是否满足视听众需求的指标。一般包括试听中 对该节目的认知度、认可度、了解度、喜欢度和推 荐度等多项评价指标,通过视听众打分,加权而得。 欣赏指数是收视率之外的一种品质导向指标。9、相关性(相关度,Relevance)指产品类别或创意内容与载具本身在主题上的相关性。例如, 运动类商品刊登在体育类节目上、婴儿用品出现在教育母亲 如何育婴的节目上、股票分析软件广告刊登在股票版上、以 高科技为创意诉求的商品出现在介绍科技新知的载具上。相关性意义在于,消费者对于该类型内容的载具有较高 的兴趣,因此他们选择接触该载具,品牌依此线索可以接触 到对本品类或创意表现方式具有较高兴趣的群体,其产出效 果也将较出现在毫不相干的载具上为高。10

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