市场营销学第四章PPT课件

来源:互联网 编辑: 张倩 手机版

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第四讲 市场竞争分析 竞争者分析 市场主导者战略 市场挑战者战略 市场跟随者战略 市场补缺者战略 第1页/共25页 第一节 竞争者分析 ? 识别企业的竞争者 ? 确定竞争者的目标与战略 ? 判断竞争者的市场反应 ? 选择企业应采取的对策 ? 企业的竞争情报系统和竞争定位 第2页/共25页 识别企业的竞争者 ? 愿望竞争者: 即满足消费者的各种目前愿望,与 企业争夺同一顾客购买力的所有其他企业。

(如 买交通工具与买房) ? 平行竞争者:即提供不同种类的产品,满足购买 者某种愿望的企业。

(如交通出行陆海空选择) ? 产品形式竞争者:即提供同种但不同形式的产品, 满足购买者某种愿望的企业。

(普通轿车与赛车) ? 品牌竞争者:即提供同种产品同种形式的各种品 牌,满足购买者的某种第愿3页望/共的25页企业。

(奔驰与凌 迈克尔.波特的竞争五力分析 Potential Entrants Suppliers Industry Competitors Buyers Substitutes 第4页/共25页 第5页/共25页 确定竞争者的目标与战略 ? 竞争者的目标 ? 每个竞争者都有侧重点不同的目标组合 ? 了解竞争者的重点目标,才能正确估计竞争反应 ? 企业必须注意监视和分析竞争者的行为 ? 竞争者目标的差异会影响其经营模式 ? 美——短期利润最大化 ? 日——市场占有率最大化 ? 竞争者的战略 ? 战略群体划分 ? 战略群体竞争 第6页/共25页 判断竞争者的市场反应 竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了它对降价、 促销、推出新产品等市场竞争策略的反应。

当企业 采取某些措施和行动后,竞争者会有如下不同的反 应: ? 从容不迫型竞争者 ? 认为顾客忠实 / 重视不够 / 缺乏资金,如青啤——趵突 泉 ? 选择型竞争者 ? 某些方面反应强烈,其他方面不予理会,如LG——格兰 仕 ? 凶猛型竞争者 ? 对任何方面进攻都迅速反应,奥妮——宝洁 第7页/共25页 选择企业应采取的对策 ? 竞争者的强弱 ? 选择较弱竞争者,节省时间资源,事半功倍,如长虹、格兰仕 ? 选择较强竞争者,获利较大,如百事——可乐 ? 竞争者与本企业相似程度 ? 与相似的竞争者展开竞争,但避免摧毁相似的竞争者,如美博士伦眼镜 ? 竞争者表现好坏 ? 良好竞争者,如克雷之与IBM,新一佳VS.人人乐 ? 破坏性竞争者,如富士通之与IBM,淘宝之与ebay易趣 第8页/共25页 企业的竞争情报系统和竞争定位 ? 建立竞争情报系统的具体步骤 ? 建立系统 ? 收集数据 ? 评价分析 ? 传播反应 ? 竞争定位 ? 市场主导者 / 市场挑战者 / 市场跟随者 / 市场补缺者 第9页/共25页 第二节 市场主导者战略 ? 市场主导者 是指在相关产品的市场上占有率最高的企业 ? 下述市场的主导者是… … ? ? 电脑软件 ? 复印机 ? 软饮料 ? 快餐食品 ? 剃须刀 ? 零售连锁 第10页/共25页 第二节 市场主导者战略(续) 主导者为维护自己的优势,保住领先地位,可采取 三种战略 ? 扩大市场需求总量 ? 发现新用户 ? 市场渗透——深度 ? 市场开发——广度 ? 开辟新用途,如尼龙、碳酸氢钠、凡士林等 ? 增加使用量 ? 增加单次使用量 ? 提高使用频率 ? 保护市场占有率 ? 相应防御战略有六种 ? 提高市场占有率 第11页/共25页 ? 阵地防御——易发生“市场营销近视症” 在现有阵地周围建立防线,是静态防御,如福特T型 车 ? 侧翼防御 是主导者除保卫自己阵地外,还建立某些辅助性基地 作为防御阵地,必要时作为反攻基地 ? 以攻为守 是一种先发制人式防御,即在竞争者尚未进攻之前, 先主动攻击 ? 反击防御 是遭到竞争对手进攻时,不只被动应战,应主动反攻 入侵者主要市场阵地 ? 正面反攻、侧翼反攻发动钳形攻势,如富士VS柯达 第12页/共25页 ? 运动防御——易发生“市场营销远视症” 不仅防御目前阵地,还扩展到新的市场阵地, 作为未来防御和进攻的中心 ? 市场扩大化(相关),如格兰仕涉足冰箱、空调 ? 市场多角化(无关),如丝宝集团涉足房地产、旅 游、纺织等 ? 收缩防御 放弃某些疲软市场阵地,力量集中用到主要市 场阵地上,如冠军超市 第13页/共25页 提高市场占有率 ? 引起反垄断活动的可能性 ? 欧盟对英特尔提出反垄断新指控 ? 为提高市场占有率所付出的成本 ? 美研究表明,最佳市场占有率是50%,再要求进一步就要付出很大代价 ? 争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略 ? 单位成本随市场占有率提高而降低 ? 提供优质产品时,销售价格的提高大大超过为提高质量所投入的成本 第14页/共25页 欧盟对英特尔提出新指控 扩大反垄断调查 ? 欧盟委员会宣布,对美国英特尔公司新增三项反垄断指控, 从而扩大了对这家全球电脑芯片巨头的反垄断调查。

? 欧盟委员会发表的一份声明证实,它已向英特尔公司发出了 指控文件,列举了三项新指控的相关证据。

欧盟委员会表示, 新增指控进一步证明英特尔公司涉嫌滥用自己在电脑中央处 理器(CPU)市场上的优势地位,意图挤压主要竞争对手超 威公司(AMD)的市场空间。

在这三项新增指控中,一项涉 及英特尔公司以限售安装英特尔CPU的电脑为条件,向一家 欧洲大型电脑零售商提供优厚回扣。

? 此外,英特尔公司还花钱买通一家主要的电脑原始设备生产 商(OEM)延迟推出使用超威公司CPU的产品,并且事后还 为该公司提供大笔回扣,让其仅生产安装自己CPU产品。

欧 盟委员会去年7月对英特尔公司发起反垄断调查,当天的决定 标志着调查进一步升级。

根据欧盟反垄断程序,英特尔公司 将有8周时间对新指控作出答复,并有权要求举行口头听证。

? 英特尔公司一直是全球CPU市场上的龙头老大,市场份额约 为五分之四,余下五分之一基本被超威公司占据。今年

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